Факторы формирования цены.

Недавно журнал Homeguide опросил предметных дизайнеров, как сформировалась цена на их изделия. Получилась большая статья, где независимые российские бренды рассказали, почему их изделия столько стоят, с каким отношением потребителя сталкиваются, как сделать так, чтобы стоимость была меньше.

Рассказывает Денис Дианов. Ценообразование: как формируется цена на изделия?Разные типы продуктов подчиняются разным законам ценообразования. В логике нашей компании, мы можем выделить 2 типа продукта:

Серийный продукт и кастомизированный продукт, который изготавливается индивидуально под запросы клиента на основе уже существующего серийного продукта.Давайте поподробнее рассмотрим каждую группу. Под серийным продуктом мы понимаем светильники, которые имеются на нашем складе, а даже если они закончились, мы можем оперативно восполнить запасы. Эти светильники изготавливаются из технологичных материалов, которые мы закупаем у проверенных поставщиков (тут сразу стоит отметить, что при изготовлении серийной продукции мы не зависим от конкретного поставщика. То есть мы работаем с надежными партнерами, но, даже если они исчезнут, мы найдем альтернативу). В начале нашей работы мы выбрали определенное направление дизайна, что заранее предопределяет материалы и технологии, с которыми мы будем работать. Нам кажется, что наличие этого ограничения очень помогает в работе, ведь мы всегда знаем, в каком направлении думать, а позже конструировать.Помимо технологичности, серийный продукт Woodled, изначально на этапе разработки эскиза имеет ограничения по стоимости. Мы выделяем ценовой диапазон (условно, для люстры, - это 9 – 30 тысяч рублей) и вся разработка ведется, учитывая конечную стоимость светильника.

Тут читатель может резонно спросить:«Вы меня запутали! Так как же формируется цена?!»

Первое: мы обязательно заносим в ERP систему абсолютно все комплектующие и материалы. Если это листовой материал (например, МДФ), то мы рассчитываем метраж, который у нас уйдет на изготовление светильника. Помимо всех винтиков, шайб, наклеек и даже стрейч-пленки, мы заносим все нормо-часы, которые уйдут у нас на изготовление светильника. Каждая технологическая операция нормируется по времени и стоимости. Например, мы точно знаем время (и, соответственно, стоимость работы), которое у нас должно уходить на резку, а потом шлифовку 1 деревянной ламели определенного размера, мы знаем, сколько времени уходит на покрытие детали маслом, сколько уходит на сборку и упаковку изделия. Конечно же, мы можем немного ошибиться по нормированию времени, но обычно эта ошибка незначительна и ее несложно поправить после изготовления первой партии. Наш серийный продукт мы стараемся делать своими силами, без привлечения контрагентов. Тем не менее, если в процессе разработки мы видим, что необходимо привлекать партнеров, мы проводим работу с поставщиками необходимых услуг, запрашиваем стоимость работ при определенной тиражности и также вносим эту информацию в систему.

юпитер, woodled — светильник Jupiter, коллекция Galactic

В конечном итоге система суммирует все компоненты и выдает нам стоимость изготовления одного светильника. После получения стоимости изготовления мы добавляем накладные расходы (зарплаты, аренда, дополнительные расходы). Здесь и кроется огромное различие между компаниями: если Вы работаете в сегменте Люкс, то у вас должен быть просторный офис с золотыми львами и швейцаром в красном халате, если вы выбрали эконом сегмент, то ситуация будет совершенно иной. Это две крайности, но тем не менее они существенно влияют на стоимость товара. То есть, если стоимость изготовления у Вас получилась условно 3000 рублей, то при наличии швейцара, смело добавляйте 300% к стоимости и получите себестоимость в 12000 рублей, а при работе в подвале можно обойтись и 50-70%, то есть уложить себестоимость того же товара в 4500 рублей. У нас нет ни швейцаров, ни львов, но и в подвале мы не ютимся. К получившейся стоимости надо добавить желаемую маржу, налоги и мы получим цену светильника.Маржа это отдельная история: российский дизайн не продается огромными тиражами и каждая продажа видна и ценна (это у нас, по-крайней мере), поэтому мы видим следующую ситуацию: если европейский рынок дизайнерских товаров во многом ориентируется на работу с дистрибьюторами, многие из которых являются действительно хорошими продавцами и даже выкупают партии у производителя, то наши дизайнеры и производители большую часть продаж осуществляют своими силами, а дистрибуция очень часто сводится к тому, что производитель должен давать бешеную скидку от РРЦ, держать товар в резерве, и через пару месяцев после реализации товара дистрибьютором, напоминать о том, что ему должны денег.

Однако не все так плохо: сейчас в крупных городах, мы находим хороших партнеров, которые сразу платят, хорошо продают и не перекидывают ответственность на мифическое руководство.

Тут читатель резонно спросит:

«А ведь есть же крупный ритейл: "Леруа", "Оби", "Хофф" и подобные, неужели нельзя работать с ними?»

"Можно", — ответим мы. Но для этого вы должны обладать очень большим производством, складом, осуществлять регулярные отгрузки, иметь все необходимые сертификаты, в общем, перейти на следующую ступень развития, и, возможно дизайн как таковой, в этом случае, отходит на второй план. Российский дизайн пока к такому шагу, как нам видится, не готов. А может быть и не надо даже туда стремиться. Вопрос дискуссионный.

Вернемся к марже: если вы работаете преимущественно с дистрибьюторами, которые на регулярной основе выкупают ваш товар, то достаточно 10% маржи и все будет у Вас хорошо. В условиях российского рынка хорошим показателем маржинальности является цифра в 20-30%. Таким образом, при расчете розничной цены, на основе статистических данных, мы считаем, какой процент продаж мы делаем своими силами, какой процент дают нам наши партнеры, добавляем к полученной цифре маржу, налоги и получаем РРЦ.

Продукт, изготавливаемый по эскизам клиента.

Запросы на изготовление эксклюзивных единичных изделий в поступают в основном от профессиональных покупателей – дизайнеров интерьера и архитектурных бюро. И если в первые два раза при расчете цены мы исходили из логики имиджевого продукта, то есть считали все комплектующие, работу, добавляли накладные и свою маржу, то позже поняли, что это не совсем правильная схема. К сожалению, при изготовлении единичного продукта по эскизам или рисункам дизайнера мы отходим от идеи с добровольными технологическими ограничениями, начинается очень творческая история с привлечением массы контрагентов и временными затратами. Цена ошибки очень высока даже на предмете, который кажется очень простым.

бра круг, cirle, woodled — Яркий и стильный Circle от Woodled

Не так давно мы делали простые световые рамки из бука, которые надо было покрыть определенным цветом. История вылилась в десятидневный марафон. Цвет никак не ложился на дерево, нам пришлось привлекать Сашу Кустрю из Chevron floors, как объективно лучшего в России специалистов по маслу, и только так мы смогли решить проблему. Мы потратили очень много бесценного времени, денег и сил на решение проблемы, которая проблемой не казалась. Это не единичная история, мы можем привести еще с десяток примеров, где работа, которая кажется простой, может привести к серьезным проблемам. Опыт работы изготовления авторских светильников привел нас к тому, что мы точно также заносим все материалы, считаем нормочасы, но полученная цифра очень слабо соотносится с ценой, которую слышит клиент. При изготовлении таких светильников, мы учитываем макетирование, потенциальные временные потери и прочее. Расчет стоимости таких светильников всегда осуществляется в индивидуальном порядке. Тем не менее, очень многих клиентов конечная цифра устраивает, ведь остальные просят еще больше. То есть, я хочу подчеркнуть, что цена изготовления уникальных светильников, во многом индивидуальна и опирается на множество сопутствующих факторов.

Могут ли российские дизайнерские предметы интерьера и мебель стоить дешевле?

В текущих условиях, серийный продукт, может, но не сильно. Увеличение общих продаж, а также увеличение процента собственных продаж, позволит немного снизить РРЦ. Но логика развития подсказывает, что количество продающих дистрибьюторов увеличивается пропорционально собственным продажам, поэтому уменьшение цены маловероятно (на самом деле, невозможно). В эпоху высокой конкуренции затраты на продвижение продукта очень высоки и имеют тенденцию к повышению.

Еще хочется отметить, что необходим более адекватный подход дистрибьюторов дизайнерских товаров. Порой некоторые компании требуют достаточно высокую скидку, при этом не прилагая никаких усилий со своей стороны в техниках продаж, но мы с такими партнерами стараемся не сотрудничать. Работаем с отличными дистибьюторами, которые активно продают и оказывают качественный сервис.

фитолампа woodled — Уникальная фитолампа, сочетание функциональности и эстетики

Главная проблема дизайнерского продукта в России

Отсутствие технологических самоограничений в дизайне. Многие предметные дизайнеры воспринимают себя как художников, хотя они при этом должны быть и конструкторами и технологами. Очень много красивых картинок, которые будут стоить в серийном исполнении огромных денег! Обратите внимание, в графическом дизайне такой проблемы нет.Предлагаем вам также ознакомиться с мнениями других основателей российских брендов в статье Homeguide.

Если наше мнение показалось вам адекватным, делитесь с друзьями.

Дорого или адекватно? Факторы формирования цены.